-
對于消費品而言，渠道而不是廣告是傳播品牌、建立品牌的主要途徑。
因此，企業應該將資源首先投入創意性的渠道建設，而不是大眾傳媒；或者換一句話講，要對銷售部門的渠道費用進行品牌化規劃，尤其是越來越增長的渠道促銷費用。
渠道是品牌生存與發展的舞臺。
從品牌成長的軌跡來看，進入渠道是實現價值的第一步。在“標王”時代，先投放強勢媒體廣告可以完成招商即建立銷售通路的目標，這是秦池、愛多等叱咤一時品牌的成功之路。
進入新世紀，同質產品的大量產生、渠道復雜化、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的會展、廣告等招商手段已不能達成建立銷售渠道的目標。建立
銷售網絡、深化分銷渠道已成為品牌立足市場的第一道難關。 很多品牌發現即使擁有全國知名度，但在與大型KA的合作上仍然免不了近乎“勒索”的費用：娃哈哈提出回避大賣場、深入鄉村的策略，上海炒貨協會及其會員企業與家樂福的沖突，思念、三全從廣州好又多、萬佳、百佳等大賣場撤柜，無不因為廠家無法接受大賣場越來越多的費用負擔。
在這里值得關注倒不是這些沖突本身，而是這些沖突反映了一個市場的殘酷現實：品牌知名度及產品利益性都無法成為撬開渠道之門的鑰匙！
因此，渠道與廣告的關系發生了倒轉：除非擁有龐大的資源支持，否則必須先將有限的資源投入渠道建設，才能保證品牌的健康成長。
健力寶公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不論其產品開發是否具有創意或上市方式是否合理，從處理渠道與廣告的關系上看，健力寶信奉“眼球經濟”、秉承“標王作風”，在廣告與渠道建設上同時投入大量資源，使企業置于高度風險的經營壓力之下，結果市場反應稍有波動，很快全盤崩潰。
市場現實造就了新市場規則。
在這個角度來說，擺正渠道建設與廣告宣傳的關系不是觀點分歧，而是現在市場的游戲規則：必須先投入渠道建設，然后才是通過大眾媒體的廣告宣傳去引爆品牌與渠道的銷售潛力。
既然渠道投入已占據開發成長期市場費用的主要部分，那么在進行品牌設計的時候就應該改變傳統的大眾傳播主導的資源方向，而必須以渠道包裝為主導，即讓渠道運作品牌化，最大化地將渠道費用轉變為品牌資產。
在家電行業，現在已很少大規模的品牌廣告，而主要是新產品廣告，如海爾、TCL、長虹、海信等，維護店中店、導購、專賣店等費用是市場費用的主體，大眾媒體廣告已不是拉動銷售的主要力量。
在洗化行業如洗發水、沐浴露、護膚品等，大眾媒體廣告仍然保持一定的投放量，但對一線品牌如寶潔、利華、絲寶等，主要是維護品牌新印象，更多地是意圖拉開品牌差距，樹立品牌門檻；而二線品牌如飄影、拉芳等，與其說投放廣告是為了拉動消費，不如說是為了維持二類市場經銷商的合作關系。
在食品飲料行業如農夫山泉、娃哈哈、青島啤酒等，在強勢媒體上的廣告投放量也在逐年減少，而大量很少投放媒體廣告的品牌取得了驕人的業績如旺旺、徐福記等，其密訣就是在現代渠道上集中資源（包括資金、專業銷售人員、客情關系）從而實現銷量的穩步提升。
品牌傳播通常將媒體廣告、新聞公關作為主要途徑，展售陳列只被列為需與品牌調性、色彩保持一致的部分，處于次要地位。而我們認為，渠道費用已成為品牌發展與實現銷售首要難關，必須進行渠道的品牌化，即致力于通過渠道而不是大眾媒體傳播品牌，是未來品牌設計面臨的新課題。
廣告公司也好，營銷咨詢公司也好，如果仍然按照傳統的品牌設計思路，以大眾媒體廣告為資源投入的主要部分，將越來越難以與企業構筑共同語境，而且傳統的品牌傳播模式將很有可能損害企業的利益或導致高風險經營。這也是現在廣告公司與企業關系惡化的重要原因。
對于營銷傳播公司來說，奧美化或4A化的學習階段已經過去，現在的市場變化給本土營銷的崛起提供了舞臺。通過渠道傳播品牌、建立品牌只是市場機會之一，在這些領域，本土營銷的實戰與經驗將為中國化的營銷體系增添新的色彩！
聯系電話：13349190899，電子郵件：jessenlong@hotmail.com